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有屏廣告簡史:為什么有屏廣告的歸宿是“AI+屏幕”

2019-11-07 11:21:16   來源:投資家網專欄  作者:靠譜的阿星 

摘要:如果你是一名廣告人,大概會不止一次思考過“廣告是什么”這個簡單又復雜的問題。

文|靠譜的阿星

如果你是一名廣告人,大概會不止一次思考過“廣告是什么”這個簡單又復雜的問題。促進銷售?建立品牌認知?增強品牌美譽度?正確的答案有很多,但因為廣告是B端(廣告主)發起,所以答案也大抵會是從B端出發。但當行業愈加成熟,渠道愈加多元,以及互聯網等商業形態具備了數據追蹤能力后,C端(用戶)在廣告行業的角色地位,才開始發生變化。如今打開淘寶每個人會有不同的專屬產品展示,微信的朋友圈廣告也做到了千人千面,廣告的C端對象,正在從群體轉向個體。

技術革新決定經濟形態,經濟形態決定商業模式,在人工智能技術出現并應用之后,廣告的變化或許不僅僅是用戶更加精準,強大的AI能力或許可以重構廣告的模式,從B to C走向C to B,甚至將服務和廣告融合。更多元維度的數據積累不僅讓廣告更加精準,甚至可以做到隱身式的“無痕體驗”。

當有屏智能音箱出現,在宣告“語音+視頻+肢體動作”的多模交互形態出現同時,也為廣告業釋放了一個強烈的信號:AI+屏幕,一個革新的廣告商業形態,登臺了

作為一種“注意力經濟”,在眾多種類和形態之中,視覺媒介一直是主流,這其中又以從電子化、信息化到智能化的有屏產品形態為主打。即使在整合傳播逐漸成為企業營銷品效合一的共識,有屏廣告的份量仍只增不減。透過屏幕的推陳出新也折射出媒介的發展變遷,如果說80后是電視一代,90后是互聯網一代,那么00后將是智能化一代,屏幕本身與用戶之間的交互越來越強,用戶越來越個性化、Smart。一定程度上,并不完全是媒介渠道的改變影響了群體訴求,同樣群體的個性變遷也倒逼著媒介的自我進化。

人工智能助推IoT爆發,主打家庭場景應用的智能音箱開始流行并席卷全球,在這場風暴之中,中國正處在引領者的角色。據國際權威機構IDC的數據顯示,百度有屏智能音箱2019年上半年出貨量全球第一。雖然智能音箱行業仍在快速發展,小度會不會成為最終王者還不得而知,但至少目前有屏音箱在全球的絕對話語權,還是掌握在國內小度手中。有屏音箱依托AI技術實現的人機互動形式大大提升了用戶參與感,推動廣告朝著“內容服務與品牌效果的和諧相處”方向推進。

在討論“AI+屏幕”有屏廣告的下一站之前,我們先回顧下屏幕廣告在過去幾十年里的發展史,從歷史走出的行動軌跡中,尋找屬于未來的答案。

01、有屏廣告的爆發期:改革開放前20年,電視是廣告的主角

1978年5月1日,北京電視臺正式更名為中央電視臺,節目信號經過衛星微波干線向全國各省市、自治區傳送。電視逐步走入億萬百姓家庭,從1978至1988年改革開放前十年是電視走進家庭的爆發期,在這個過程中,電視廣告在全社會商業復蘇和思想解放之中如雨后春筍涌現。上海電視臺于1979年1月28日播出了“參桂補酒”廣告,這也是中國電視廣告史上第一個商業廣告。

由于央視覆蓋全國觀眾并且節目通過衛星波段傳送至其他電視臺播放,這使得央視成為廣告主青睞對象,其中最炙手可熱的是央視“標王”招標,歷屆“標王”廣告主主要來自白酒、日化、食品飲料、家電等行業,他們的特點是大眾消費品依賴線下零售渠道進行促銷,而電視廣告還可以服務于渠道招商。

“標王”開啟了中國廣告主投放直接搶占傳播制高點以及壟斷廣告資源的先河,一些膽大冒進的企業在這種豪賭之中勝出,成為爭先恐后一夜成名、一夜暴富狂熱氣氛的注腳。通過央視廣告背書進一步強化消費者對產品質量認同,從而快速做大市場。

在廣告資源匱乏的時代,“標王”的價值已經超越了“廣告曝光”的價值,它甚至還附帶了社會話題的新聞傳播,讓“認知過程”宣傳也成為了那個時代特有的附加紅利。

隨后,電視頻道資源激增,用戶注意力逐漸分散化,用戶在數字內容的付費內容以及訂閱內容選擇權增大,電視屏幕的插播廣告效果逐漸減弱。自2000年之后,大眾消費品同質化嚴重、眾多產品在銷售終端開啟激烈的價格戰,電視廣告直接推銷競爭激烈。這一時期,中國制造的崛起推動LED屏行業成為一個朝陽產業,有屏廣告也開始從家庭走向戶外。

02、LED屏登上舞臺,有屏廣告戰場從家庭引向戶外

如果說電視主要是家庭私人空間里精神消費,戶外廣告則更多依附于公共場地化資源。90年代以來,戶外廣告發揮出了廣告裝飾城市的美觀功能,甚至大都市里的霓虹美景一大半是戶外LED屏。用現在的話說,便是廣告新場景的拓展搭上了城市發展的快車。

據中國光協LED顯示應用分會統計數據顯示,2008年LED顯示應用市場銷售額突破百億元,戶外LED廣告市場還在爆發式增長。LED屏本身在不同空間功能場景之中能被開發成不同的廣告資源,比如公交車內的LED、電影院內廣告、樓宇電梯就分屬于不同的垂直行業,其中主打寫字樓內樓宇電梯廣告的“分眾傳媒”一度達到千億市值。

但是,不容忽視的一點是,戶外LED廣告與電視廣告一樣都屬于傳統媒介,存在用戶畫像不清晰、效果很難統計、廣告公司均需要販賣廣告空間或者時間資源等弱點。雖然垂直場景已經對群體進行了粗略的篩選,但在高速發展經濟下的廣告主們,需要更精準的廣告服務。隨后,互聯網廣告、移動互聯網廣告為主新媒體數字營銷解決方案便接踵而至。

03、從PC到移動,網絡廣告成為當前有屏廣告主流

PC互聯網從1999年前后興起,這一年BAT相繼成立,當時互聯網上還是搜狐、新浪、網易等門戶的天下,主打網絡快捷的新聞聚合模式,廣告則是其中主流的商業模式。之后,百度的搜索引擎成為了互聯網用戶尋找信息最便捷的入口,這也是廣告商業模式中第一次吸納了用戶的“輸入”時刻。

互聯網廣告相對于傳統電視、戶外等屏幕化廣告的技術優勢體現在用戶可追蹤更精準,廣告主可直接看到曝光率、點擊率、轉化成交率等,實際上在2014年之后,網絡廣告收入已替代電視廣告成為廣告主流。

隨著智能手機、Pad等移動終端設備的進一步普及,移動互聯網在用戶規模和時長等指標上超過了PC互聯網,APP逐漸取代網頁,公眾號自媒體生態、信息流資訊端廣告也日漸興起,成為移動互聯網廣告的主流。不過在移動互聯網下半場,線上廣告流量已相對昂貴,無論是APP、自媒體、信息流資源逐漸均屬于注意力爭奪“紅海”,尤其是中小企業普遍面臨著推廣難、獲效弱的困境,如何才能尋找嶄新的、高粘性的流量入口?廣告行業開始將眼光投向人工智能、大數據等新興技術帶來的“新物種”身上。

04、有屏廣告新時代:“AI+屏幕”打造營銷新物種

移動互聯網的個性化推薦和投放的的信息流模式已具備AI特性,越是用戶大數據越清晰、活躍的情況下廣告推送也就越精準。但AI帶來的營銷新革命不僅僅體現在手機上,還將開啟更多激活更多IoT設備,其中主打家庭生活場景應用的智能音箱引發關注,尤其是百度在2018年3月發布了業內第一款有屏智能音箱,打開了新的有屏廣告商業化想象空間。

當前國內能音箱發展戰略主要有兩種,一種廠商自身閉環生態,比如小米的小愛同學作為軟硬件一體化模式,另一種是人工智能公司賦能其他廠商的開源戰略,百度智能語音對話平臺通過小度助手(DuerOS)幫助廠商內置“AI大腦”,把封裝好的AI能力和內容生態資源開放給品牌商的硬件。截至今年6 月,搭載小度助手的激活設備數累計超過4 億臺,同比增長4.5 倍,語音交互次數超36 億次,同比增長7.5 倍。

與手機增長的漸入瓶頸不同,智能音箱在使用量和服務承載拓展上依然有巨大的成長空間,用戶家庭使用場景習慣逐漸培養,人工智能已經顯現出了在手機之外擁有了新的入口可能性。

對于用戶而言顯示屏的智能音箱工作效率更高、娛樂場景更豐富,比如顯示菜譜可以在廚房使用,有屏幕顯示的故事機可以秒變兒童機器人。此外,“AI+屏幕”的模式能讓智能音箱最終成為坐鎮家庭物聯網的中控平臺,從而吸引更多開發者入駐開發出更多應用。

正因為如此,AI有屏音箱的商業價值也備受關注,據Canalys調查報告顯示,在未來兩年,全球范圍內的智能音箱數量將會翻番,達到2.25億件;另據Juniper Research預估到2020年,品牌在智能語音助手上的廣告支出將會達到190億美元,這已經與當前雜志廣告業務相當。

筆者認為有屏音箱商業優勢體現在如下方面:

(1)智能音箱具備主導場景的能力,天然具備信息出口的屬性。這或許可以改變廣告主的“素材”發生質變——即從“商品分發”向“內容分發”演變,廣告主也將得到極大擴充。舉例來說,對于愛奇藝、凱叔講故事這樣的內容型產品,它們的廣告訴求不是賣出某款商品或者帶來下載,它們更核心的訴求是賣內容、賣會員,而這種訴求,對于家庭客廳入口的有屏智能音箱來說,則是完美匹配的。這種匹配方式不僅擴大了廣告行業的生意規模,也從用戶角度帶來了前文提到的“無痕體驗”。

(2)智能音箱結合了AI優勢,能夠實現視聽廣告在智能音箱上智能化、場景化投放。以小度為例,小度助手(DuerOS)本身擁有百度大腦數字營銷平臺的能力,在智能音箱與用戶陪伴過程之中結合海量用戶畫像體系將保證內容推薦的精準化與智能化,與此同時具體應用在AI營銷上時,能夠保證廣告和營銷信息推薦過程可控、結果量化,保持廣告投放的科學化與場景化。

(3)有屏智能音箱本身是更為親密化的家庭媒介,轉化效果會更好。投放智能音箱有屏廣告,廠商可以依靠AI算法實時組合匹配企業投放需求的程序化廣告,從而連接起廣告主、用戶之間的新橋梁,并且硬件廠商本身既可以通過賣設備的方式盈利還可以成為后續的“廣告運營商”,如蘇寧智能音箱直接通過小度助手向用戶直接發商城購物券,用戶也可以直接在屏幕上點券。

【結語】

在人工智能時代,流量紅利依然集中在有屏媒介,這一點沒有懸念,伴隨著應用最成熟的IoT產品——智能音箱在家庭之中占有率快速上升,大有當年電視機、手機的快速普及勢頭,有屏智能音箱無論是在功能、美觀、使用體驗上是智能音箱的2.0,這為有屏廣告再次強勢回歸家庭場景打下了堅實基礎。梳理有屏廣告這一段歷史,筆者認為,回歸廣告發展規律,有屏音箱還將釋放更大的商業價值,在可預見的未來“AI+屏幕”不僅僅是下一站,甚至可能是有屏廣告的最終歸宿。


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